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SEMは、検索エンジンに関わるWebマーケティング施策の総称です。適切に導入すれば、アクセスの増加や自社製品の認知拡大につながります。
しかし、Web担当者の中には、SEMの概要やSEOとの違いを理解できていない方もいるでしょう。
そこで本記事では、SEMの種類や導入方法を解説します。SEMとSEOの違いについても取り上げるので、ぜひ参考にしてください。
目次
SEM対策とは？
SEM（Search Engine Marketing）は、検索エンジンを活用したマーケティング施策の総称です。
SEOやWeb広告を駆使してユーザーを自社サイトへ誘導し、効果測定を通じてコンテンツをブラッシュアップするまでの一連の流れを示します。
代表的な施策に、SEOやリスティング広告、ディスプレイ広告があります。
SEM対策がWebマーケティングで重要な理由
検索エンジンを利用するユーザーは、製品やサービスの情報収集、悩みの解決など明確な目的を持ってキーワードを入力します。自身が必要とするものを明確に自覚しているので、CVにつながる見込みが高いです。
また、ニーズがキーワードに反映されるため、ターゲティングがしやすいのも特徴です。キーワードから汲み取ったニーズやターゲットに沿ったSEM施策を導入することで、検索エンジンからの集客拡大につなげられます。
SEMとSEOの違い
SEMは、検索エンジンを活用したマーケティング施策の総称です。
一方のSEOは、Webサイトやコンテンツを最適化して検索エンジンからのアクセスを増やし、成果を向上させる手法を指します。
異なるマーケティング手法が存在するわけではなく、SEMの中にSEOが含まれます。
SEM対策の代表的な種類
SEMの代表的な施策は以下の3つです。
- SEO（検索エンジン最適化）
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
どれも検索エンジンで実施されるマーケティング手法であることに変わりはありませんが、アプローチの方法や特徴がそれぞれ異なります。順番に見ていきましょう。
SEO（検索エンジン最適化）
SEOは「検索エンジン最適化」の略称で、検索結果で上位表示されるようにWebサイトやコンテンツを最適化する施策です。
ガイドラインに則った適切な対策を講じることで検索結果での露出が増え、ユーザーのアクセスを獲得しやすくなります。また、アクセスが増加すれば、製品・サービスの認知拡大や売上向上も見込めます。
その一方で、成果が出るまでには多くの時間を要します。検索順位は検索エンジンのアルゴリズムやWebサイトのページランクによって決定されるため、運営者側でコントロールできません。
また、時間と労力をかけてコンテンツを作成しても、適切な対策を講じられなければ検索上位を獲得できない可能性もあります。コンテンツが上位表示されれば大きな効果を得られますが、コンテンツ作成に手間をかけられない場合は難しいでしょう。
SEO対策では、以下3つの施策をバランスよく実施することが大切です。
- 内部対策
- 外部対策
- コンテンツSEO
それぞれ解説します。
内部対策
内部対策では、Googleに評価されやすいサイトを制作します。SEO対策の基本はユーザーに有益な記事を作成することです。一方、素晴らしい記事でも、Googleに正しく認知されなければ意味がありません。
そのため、SEOの内部対策では、以下3つの観点で対策を実施します。
- クローラー対策（クローラビリティの向上）
- インデックス化
- ユーザビリティ（ページエクスペリエンス）の向上
クローラー対策とインデックス化を行うことで、Googleがサイト内の記事を漏れなく確認し、SEOの評価対象として登録が可能になります。ユーザビリティの向上では、読者にとってわかりやすくなっていることを、Googleにもわかるような調整が必要です。
外部対策
外部対策とは、外部のサイトからリンクをもらう施策（被リンク）を指します。Googleでは、「被リンクがある＝外部サイトから評価されている優秀な記事・サイト」と判断しているため、重要な施策のひとつです。
被リンクは、数と質の両方を求められます。外部サイトのSEO評価が高いほど、そのサイトからの被リンクで得られる評価は高まります。
また、被リンクを獲得する際は、ガイドラインを守ることが大切です。なお、正しい方法で被リンクを獲得するためには、質のよい記事が不可欠のため、内部対策やコンテンツSEOを優先して行うのがおすすめです。
コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、良質な記事を継続的に出し続けてSEO評価の向上を目指す施策です。内部対策や外部対策がGoogle向けであるのに対し、コンテンツSEOはユーザー向けの施策となります。
コンテンツSEOのメイン施策は以下の2点です。
|
新規記事の作成 |
サイト全体で読者の悩みを解決するために、漏れているキーワードの記事を作成する |
|
既存記事のリライト |
常に正しい情報を読者に届けるために、情報の最新化や追記を行う |
コンテンツSEOは他の施策と比較して効果が出るまでに時間がかかります。一方、効果が出た後はCVRが高く、長期的にその効果が続く施策です。
良質なコンテンツは財産となります。内部・外部対策とあわせて少しずつ取り組むとよいでしょう。
リスティング広告
リスティング広告は、検索クエリに連動して検索結果の上部と下部に表示されるWeb広告の一種です。
Googleの場合は「Google広告」、Yahoo!なら「Yahoo!プロモーション広告」に登録し、費用を入札すれば最短で即日から配信できます。検索結果の目立つ位置に表示されるのでユーザーの目に留まりやすく、クリック率を高められるメリットがあります。
また、指定のキーワードを表示条件として設定できるため、顕在層へ容易にアプローチできます。
デメリットとしては、ランニングコストがかかる点が挙げられます。加えて、表示条件に設定したキーワードと広告内容がマッチしない場合、上位表示されてもCVにつながらない可能性があります。
近年、利用される広告は、おもに以下の3種類です。
- 検索連動型広告（Google / Yahoo!）
- SNS広告(Facebook / Instagram / X(Twitter))
- メルマガ
それぞれ解説します。
検索連動型広告（Google / Yahoo!）
検索連動型広告とは、ユーザーが検索エンジンで検索したキーワードに連動して表示される広告です。
検索キーワードに対して広告が表示されるため、顕在化したニーズを持つユーザーに対してアプローチできます。そのため、検索連動型広告はCVRが高く、売上などの結果につながりやすい広告です。
たとえば、「〇〇（商品名） メーカー」のようなキーワードに広告を出す場合、特定の商品を欲しいと考えているユーザーにアプローチできるでしょう。
費用はクリック課金型となっており、CVRの高い人気キーワードほどクリック単価は高い傾向があります。
SNS広告(Facebook / Instagram / X(Twitter))
SNS広告とは、SNSメディア内に表示される広告です。
SNSを利用している多くのユーザーに対して、認知を与えられます。SNS広告では、各メディアのアルゴリズムに従い、ターゲットだと思われるユーザーに広告を表示します。
SNS広告最大の魅力は、潜在的なニーズを持つユーザーにアプローチできる点です。そのため。新しい市場を開拓できる可能性があります。なお、興味を持つ可能性があるユーザーへのアプローチのため、CVRは低くなる傾向があります。
費用は表示単価とクリック単価の2種類あるため、適した方法の選択が重要です。たとえば、CVRが低い商品の場合、クリック単価にすることで費用を抑えられるでしょう。
メルマガ
メルマガとは、見込み顧客のリストに対して、メールを一斉送信する手法です。広告とは手法が異なりますが、ユーザーに対して認知を与え、購入につなげることを目的とする点で同様の施策といえます。
関係性のある顧客に対してクローズにアプローチできるため、テストマーケティングにも利用できます。
また、特定の顧客へ定期的にメールを配信することで、商品を購入するように教育できる点も特徴です。たとえば、商品の必要性や顧客の声などをコラム形式で配信することで、顧客のニーズを喚起できるでしょう。
なお、最近ではメール以外のコミュニケーションツールが主流となりつつあるため、LINE公式アカウントの運用などに移行する企業が増えています。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、広告枠を設けるWebサイトで表示される画像・動画・テキスト形式のWeb広告です。
Googleが提供する「GDN（Googleディスプレイ ネットワーク）」と、Yahoo!の「ディスプレイ広告（運用型）」の2種類があります。
ユーザーの性別や年齢、現在地エリアからターゲティングするため、潜在層にアプローチできます。さらに、Webサイトの閲覧履歴から関心の高いジャンルを読み取り、それに合わせた広告を表示することも可能です。
しかし、SEOやリスティング広告より広告色が強いため、CVが発生しにくいデメリットがあります。
SEOとリスティング広告の違い
ここからは、SEM対策に欠かせないSEOとリスティング広告の違いを解説します。
| SEO | リスティング広告 | |
|---|---|---|
| 費用 | 基本無料 （コンテンツ外注やコンサルティング費用がかかる場合も） |
クリックされるたびに費用が発生する |
| 即時性 | 低い （成果獲得までに半年～1年かかる） |
高い （最短即日で配信可能） |
| 持続性 |
高い |
低い |
|
クリック率・数 |
クリック率：高 |
クリック率：低 |
| コントロール性 | アルゴリズムで順位が決まるので運営者側で操作できない | 入札金額や期間などの要素を広告主が自由に変更できる |
それぞれの項目を以下で見ていきましょう。
費用
SEOは、Webサイトの内部構造やコンテンツを検索エンジン向けに最適化する施策のため、基本的に費用はかかりません。ただし、コンテンツ作成を外注したりSEO対策に精通したコンサルタントを雇ったりした場合は費用が発生します。
リスティング広告はクリックされるごとに費用が追加される仕組みです。なお、競合が多い分野で配信する際は、一定以上の費用をかけないと上位表示が難しくなります。
即時性
SEOは即時性の低さが大きな弱点です。上位表示させるには、コンテンツ単位はもちろんサイト全体の評価も高める必要があります。立ち上げたばかりのサイトであれば、成果が出るまで半年から1年は見積もった方がよいでしょう。
その点リスティング広告は、最短即日で広告を配信できる即時性の高さが魅力です。費用を入札すれば、即座にユーザーへコンテンツをアプローチできます。
持続性
SEOは一度評価されると、以下の理由から持続的に効果を発揮します。
- サイト全体の評価も向上しているため、新しい記事でも評価されやすい
- 多くのユーザーに高品質な記事が届くため、サイトのファンが増加する
ある程度記事を揃えたあとは、リライトがメイン業務となります。
一方リスティング広告は、効果を持続させるためには、広告費をかけ続けなければいけません。広告費の高騰する可能性もあるため、長期的な効果は期待できないでしょう。
クリック率・数
SEOの表示枠と、リスティングの表示枠がいずれも1位の場合、SEOの方がクリック率は高い傾向にあります。
表示場所はリスティング広告の方が上位なものの、ユーザーの広告を避ける心理の働きによりSEOが選ばれるのです。クリック率はSEOがおよそ20％、リスティング広告は5％ともいわれています。
なおクリック数はリスティング広告の方が多くなるでしょう。費用さえかけられれば、さまざまなキーワードで1位を獲得でき、表示回数が多くなるためです。
コントロール性
SEOにおける検索順位は検索エンジンのアルゴリズムによって決定されるため、運営者側で操作できません。独自性の高いコンテンツを作成することで上位を狙える可能性はありますが、攻略には専門的な知識や分析が必要です。
リスティング広告の場合は、入札金額や期間などの要素を広告主が自由に変更できるので比較的コントロールしやすいです。大手企業のメディアが上位表示を独占するキーワードでも、費用をかければリスティング広告で上位に露出できます。
関連記事：SEO対策を外注するメリットは？外注すべきタイミング、業者の選び方、費用を解説
SEO対策・リスティング広告のどちらがよい？
SEO対策とリスティング広告のどちらを選択すべきかは、ビジネスのシチュエーションによって異なります。迷った場合は以下を考慮し選択するのがおすすめです。
- リソースで判断する
- 着地させたいページで判断する
それぞれ解説します。
リソースで判断する
予算が十分にあり、結果を出すまでのスピードを重視する場合、リスティング広告がおすすめです。Web広告はかけた予算に比例して表示回数を増やせるため、多くの見込み顧客へアプローチできます。
なお、表示回数を確保できたとしても、広告内容の質や見込み顧客とのマッチ度が低いとCVRが低くなるため注意しましょう。
予算があり、結果を急がない場合や、リソースに余裕がある場合はSEOがおすすめです。SEOに費用はかからない一方で、長い期間、高品質の記事をアップし続ける必要があるためです。
効果が出ればサイトが会社の資産となるため、工数と時間的な余裕がある場合はSEOに取り組みましょう。
着地させたいページで判断する
商品を紹介するLPに直接誘導し、CVRの向上を目指す場合はリスティング広告を選ぶべきです。
LPでは申込につながるフォームだけを設置することが多く、1ページで完結します。顕在顧客を購入に進めるために、効率のよい方法です。
SEOではLPだけで上位表示するのが難しいため、ユーザーに役立つ記事への着地を目指します。さまざまな記事へのリンクを設置することで、サイトの滞在時間を向上させ、見込み顧客へ教育します。
なお、リスティング広告は費用がかかるため、コラム記事のような購入に直結しないページには不向きなので注意しましょう。
SEMを導入する方法
SEMを導入する手順は、以下の4ステップです。
- 予算を設定する
- 戦略期間を決める
- コンテンツを作成する
- データを分析する
SEOとリスティング広告において注意すべき点も解説するので、SEMの導入を検討中の方は参考にしてください。
予算を設定する
まずは、SEM施策にどの程度の予算を投入するか設定します。リスティング広告では、入札単価を上げて多くの予算を投じれば、検索結果でより多く露出されます。
しかし、競合他社が多い分野の場合は、一定以上の費用をかけなければ上位表示が難しくなるため注意が必要です。
SEOは無料で施策を進められますが、コンテンツ作成を外注したりコンサルタントを起用したりする場合はその分、費用がかかります。成果が出るまでの期間を考慮して、適切な予算を設定しましょう。
戦略期間を決める
続いて、設定した成果をどのくらいの期間で達成するか、戦略期間を定めます。
短期間で成果を上げたい場合は、リスティング広告に重点を置いた施策が有効です。
一方、集客の柱となるコンテンツを中長期的に築く余裕があれば、SEOに注力する方法が適しています。
コンテンツを作成する
戦略期間が決定したら、実際にコンテンツを作成します。
コンテンツを作成する際は、ユーザーにとって有益かつ独自性の高い情報を提供できているかを意識しましょう。
データを分析する
コンテンツを一定期間公開したら、Googleアナリティクスなどのツールを用いて分析をおこないます。検索結果やアクセス、コンバージョン数をSEMの実施前後で比較して、効果を検証しましょう。
データの分析が完了したら、それを軸に改善案を立て、コンテンツをブラッシュアップします。
まとめ：SEMを適切に運用してWebサイトの集客力を高めよう
SEMは、検索エンジンを活用したマーケティング手法です。適切に導入することで、製品・サービスの認知拡大やWebサイトのアクセス増加が見込めます。
代表的な施策は、SEOとリスティング広告の2種類。費用や即効性、コントロール性がそれぞれ異なるので、本記事を参考に自社に合った施策を選び、Webサイトの集客力向上につなげましょう。
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