AIによる検索はSEOにどう影響するのか？データで見る今後のトレンドについて※2026年2月最新

2025年末から2026年初頭にかけて、検索エンジン最適化（SEO）の世界は生成AIの影響で大きな転換期を迎えています。本記事では、グローバルおよび日本国内の両視点から最新のニュースやトレンドを整理します。

特に、AIによる検索行動・体験の変化やGoogle検索結果画面（SERPs）の進化、SEO施策におけるAI活用トレンドとSEOの有用性について、最新データと弊社ランクエストのの見解を交えて解説します。

本記事はグローバル動向と国内動向に分けて構成しており、それぞれにおけるポイントを詳述しますので、ぜひご覧ください。

<Pickup記事>
SEOとは？SEO対策の基本から具体的な施策手順や注意点を初心者にもわかりやすくプロが解説

【海外情報】AI検索とSEOの動向・トレンド

生成AIの台頭により、検索体験は「リンク先を巡る」形から「AIから即座に回答を得る」形へと劇的に変化しています。

ユーザーがノイズの少ない情報を求める中、従来のSEO流入に頼った戦略は転換期を迎えています。本章の主なポイントは以下の通りです。

• 37%の消費者が従来の検索エンジンではなく「AIツール」を検索の起点にしている
• 60%のユーザーが従来の検索より、AIによる回答を高く評価している
• 全検索の約60%が、サイトへ遷移せず検索結果画面上で完結する「ゼロクリック検索」に移行
• AI要約が表示された際のリンククリック率は8%、AI要約の非表示時の15%から半減まで低下
• 85%のユーザーはAIの回答を信じ切らず、他媒体でのダブルチェックを併用している

2026年には消費者の63%がAI利用を増やす意向を示す一方、商品レビューや医療情報などでは依然として従来の検索が好まれています。

今後はAIによる即時回答と、検索による信頼性確認を使い分ける「ハイブリッドな検索行動」への理解が重要となります。

AIによるユーザーの検索行動・検索体験の変化

この章では、海外データを参照し、生成AIの進出に伴う、検索ユーザーの検索行動や体験の変化を解説します。

• 情報収集のための検索がGoogleから生成AIに変化
• ゼロクリックサーチ（検索）の割合が増加
• AI利用の拡大と情報の信ぴょう性や信頼性に対する課題
• 従来の検索結果が好まれるカテゴリーと予想される役割

それぞれ詳しく解説します。

情報収集のための検索がGoogleから生成AIに変化

従来のGoogle検索に代わり、生成AIを検索の出発点にするユーザーが急増しています。2025年末の調査では、37%の消費者が検索エンジンではなくAIツールから情報収集を始めると回答しました。

調査によると、消費者の3分の1以上（37%）が、従来の検索エンジンではなくAIツールを使って検索を始めると回答しています。ユーザーは、広告や青いリンクをざっと流し読みするのではなく、すぐに行動に移せる明確な答えを求めています。
（後略）
引用：Search Engine Land「37% of consumers start searches with AI instead of Google: Study」
※ブラウザ翻訳機能による翻訳

従来のGoogle検索の「広告や多数のリンクに辟易（へきえき）した」という不満が背景にあり、AIの方が「速い・明確・ノイズが少ない」と感じられているためです。

実際、60%のユーザーが「AIの方が従来の検索より良い回答をくれる」と評価しています。ただし85%のユーザーがAIによる回答以外の他の場所で情報のダブルチェックしています。

こうした動きから、「まずAIで答えを得て、その後Googleの自然検索結果で裏付けを取る」というハイブリッドな検索行動も生まれています。

ゼロクリックサーチ（検索）の割合が増加

AIによる直接回答が普及した結果、検索結果のリンクがクリックされない割合（ゼロクリック率）が上昇しています。2025年初頭には全検索の約60%が他サイトへのクリック無しで完結しており、この「検索結果ページ上で回答が完結する」傾向が顕著です。

従来の検索エンジンにおける生成AIによる要約。ベイン社の調査によると、現在検索の60％はユーザーが他のウェブサイトへクリックせずに終了している。生成AIに懐疑的な消費者層においても、約半数が「検索クエリの大半はクリックせずに検索ページ上で直接回答を得ている」と報告している。
引用：Bain & Company「Consumer reliance on AI search results signals new era of marketing – Bain & Company」
※DeepLによる翻訳

米Pew Research Centerの分析によれば、AI要約が表示された検索ではGoogleの検索結果のリンククリック率がわずか8%に過ぎず、AI要約非表示時の15%から半減しました。AI要約内の出典リンクに至ってはクリック率1%です。

AIサマリーを目にしたユーザーは、全訪問の8%で従来の検索結果リンクをクリックしました。一方、AIサマリーを目にしなかったユーザーは、検索結果をクリックする頻度がほぼ2倍（訪問の15%）でした。
引用：Pew Research Center「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」

ユーザーの約26%はAI要約を見た時点で検索行動自体を終了しており、従来型SEO流入の減少がデータで裏付けられています。特にニュース系クエリではゼロクリック傾向が強く、ニュース検索の56%がクリック無しで終わっていた2024年5月から、2025年5月には69%に急増しました。

AI利用の拡大と情報の信ぴょう性や信頼性に対する課題

ユーザーのAI活用は今後も増える見通しです。消費者の63%が「2026年はもっとAIを使う」と述べ、59%が「AIが主な情報収集手段になる」と期待しているとの調査結果もあります。

一方でAI回答の事実と異なることへの懸念も根強く、後述しますが、「AI回答にはミスが含まれる可能性がある」との但し書きを表示する措置がGoogleでも始まっています。ユーザーはAIに正確さや情報源の透明性を求めており、検索体験がAI主体に移行する中でも信頼性の確保が重要課題となっています。

従来の検索結果が好まれるカテゴリーと予想される役割

とはいえAIが万能というわけではなく、ユーザーは目的に応じて従来の検索結果も使い分けています。

例えば、依然として従来の検索エンジンの検索結果を好む層が多いと報告されています。

• 商品レビュー・価格比較
• 最新ニュース
• 画像・動画検索
• ヘルスケア情報など

AIは簡潔な解答や要約に優れますが、詳細な比較検討や速報性・専門性が求められる分野では、引き続き従来の検索や専門サイトの需要が残っています。

つまり検索体験はAIシフト一辺倒ではなく、多層的に進化していると言えます。

【海外情報】Google検索結果画面（SERP）の変化と今後の見通し

Googleによる検索への生成AI統合（AI Overviews）の本格導入により、検索結果のクリック率はかつてない転換期を迎えています。

AIがユーザーに即座に回答を提示することで、従来のWebサイトへの流入経路が大きく変化していることが最新データから明らかになりました。本章の主なデータは以下の通りです。
<この章の主なデータ>

• 検索クエリ全体の約15.7%にAI概要が表示されている（2025年11月時点）
• AI概要が表示された場合のオーガニックCTRは、1.76%から0.61%へと大幅に低下
• AI概要が表示されない場合でも、オーガニックCTR自体が前年比41%低下
• AI概要内で言及されたブランドは、言及がない場合よりオーガニッククリックが35%増加

全般的に「クリックしない傾向」が強まる一方で、AIの情報源として引用されることが新たな流入機会を生んでいます。

これからのSEO戦略は、単なる順位争いから「いかにAIの参照元として選ばれるか」という視点へのシフトが不可欠といえます。

SGE（生成AIエクスペリエンス）の導入拡大

Googleは2023年から検索への生成AI統合「Search Generative Experience (SGE)」を実験的に導入し、2025年にかけて対応地域・言語を拡大しました。

2023年末時点で120カ国超に拡大し、日本語を含む新たな言語・国へSGEが展開されました。そこから、検索結果上部にAIによる要約「AI Overviews」が表示されるケースが増えています。

Semrushの大規模分析では、2025年11月時点で検索クエリ全体の約15.7%にAI概要が表示されており、同年7月のピーク時、約24.6%からはやや減少したものの年初に6.5%から大幅に増えたことが確認されています。

AI概要は複数のウェブ情報源から抽出・統合された回答を検索結果最上部に提示するもので、従来の強調スニペットとは異なる新しいSERP機能です。

ユーザーに即座に回答を提供する反面、オーガニック結果のクリック需要を減らしうるため、パブリッシャーやマーケターにとって流入減の要因として注目されています。

AI概要の出現によるCTRへの影響

AI概要が表示されるクエリでは検索結果のクリック率が劇的に低下することがデータで示されています。2024年半ば～2025年秋にかけて、情報検索においてAI概要が表示された場合のオーガニックCTRは1.76%から0.61%へと大幅に減少しました。（同じ条件で広告CTRも68%減少を確認）

興味深いのは、AI概要が無い場合でもオーガニックCTR自体が前年比41%低下しており、全般的に「クリックしない傾向」が強まっている点です。これはChatGPTのような生成AIツールやSNSなどで直接情報収集する流れによるものと考えられ、失われたクリックはもはや戻らないという声もあります。

このため成功指標も従来のクリック数から、「AI Overviewsへの表示キーワード数」や「生成AIの引用リンクに自社サイトが占める割合」にシフトしていると分析されています。

実際、Seer Interactive社の調査ではAI概要内で言及されたブランドは、言及なしの場合と比べオーガニッククリックが35%増加する傾向も示され、AIに情報源として選ばれること自体が新たな流入機会となりつつあります。

SGEの進化

Googleは最新モデル「Gemini 3」の統合により、検索を「情報を探す場」から「タスクを完結させるエージェント」へと進化させています。

高度な推論機能や外部アプリとの連携、さらにはAI回答内への広告表示まで、検索結果のあり方は多層的に変化しています。本章の主なトレンドは以下の通りです。

<この章の主なトレンド>

• Gemini 3による推論力強化：複雑なクエリに応える「Thinkingモード」の搭載
• エージェント機能の拡充：旅行計画の作成や予約などのタスク代行機能の実装
• 個人情報との連携：Gmailやフォト等のデータに基づくパーソナル検索の導入
• AI回答内の広告融合：回答の文脈に即した新しい広告表示形式（Sponsored）の展開
• 安全性への配慮：YMYL分野における警告表示の追加とE-E-A-Tの継続重視

利便性が飛躍的に向上する一方で、情報の正確性や広告のあり方についても新たな基準が設けられつつあります。今後の検索体験は「答える」だけでなく「行動まで助ける」形へとシフトしていくでしょう。

Gemini統合と新機能

2025年11月、Googleは新たな大規模AIモデル「Gemini 3」をリリースし、検索のAIモードに即日で統合しました。Gemini 3によりAI検索回答の推論力が強化され、複雑なクエリに対しては高度な思考モード（Thinkingモード）で回答を生成できるようになっています。

また画像・動画の生成や表・対話型ツールの埋め込みなどマルチモーダルな応答が可能となり、計算ツールやシミュレーションを直接回答内に組み込むといったインタラクティブ要素も拡充されました。

Googleはこれを「よりインテリジェントでエージェント的な応答へのシフト」と位置づけ、ユーザー体験だけでなく情報ソースの発見・引用方法にも変化を及ぼすと述べています。

事実、検索結果内でAIが外部サービスと連携してタスクを実行する例も出始めています。例えば旅行計画では、AIモード内のツール「Canvas」を用いてユーザーの要望に沿った旅行日程を自動生成し、リアルタイムのフライト・ホテル情報や地図クチコミを取り込みながら編集・保存できるようになりました。

さらにレストラン予約（OpenTable連携）をAIが代行したり、今後は航空券・ホテル予約もAI経由で可能にしたりする計画が発表されています。検索エンジンが「答える」だけでなく「行動まで助ける」次世代型へと進化している状況です。

パーソナルインテリジェンスは、 GmailやGoogleフォトなどのアプリから情報を安全に接続し、Geminiを他に類を見ないほど便利にします。この機能をオンにすると、どのアプリを連携させるかを正確に制御でき、それぞれのアプリがエクスペリエンスをさらに強化します。Gmail、フォト、YouTube、検索をワンタップで接続し、設定はシンプルかつ安全に設計されています。

引用：Google「Geminiがパーソナルインテリジェンスを導入」

検索結果画面上の広告とAIの融合

AI統合に伴い、検索広の表示形式も変わりつつある点に留意が必要です。GoogleはSGE内に広告を組み込む実験を進めており、AI回答の下部にスポンサー広告カードが表示される事例が2025年秋頃から報告されています。

Googleも「AIモード上での広告テスト」を公表しており、ユーザーの質問文脈に合った広告をAI回答のUI内に差し込むことで、新しい広告露出の場を模索しています。

実際のスクリーンショットではAI生成回答の末尾に「Sponsored」ラベル付きの広告ブロックが確認されており、従来の検索広告とは異なる形式でユーザーにアプローチしています。

引用：Search Engine Roundtable「Google Ads In AI Mode Results In The Wild」

このようにAI時代のSERPではオーガニック・有料とも従来の配置が大きく変わる可能性が高く、マーケターは引き続きGoogleの試験に関する動向に注視する必要があります。

AI Overviewsによる信頼性を担保するための取り組み

GoogleはAI活用拡大に伴う誤った情報発信のリスク対策にも注力しています。2025年末時点で、SGEのAI概要には「重要な情報は複数ソースで確認するように」といった注意書きが追加され始めました。

特に医療・金融などYMYL分野では、「これは情報提供のみを目的としています。医学的なアドバイスや診断については、専門家にご相談ください。AI回答には間違いが含まれる可能性があります。」といった文脈に応じた警告表示が行われています。

これはAI回答をあくまで出発点・参考情報と位置付け、ユーザーに鵜呑みにしすぎないよう促す措置であり、生成AIの透明性・正確性向上に向けた検索エンジン側の取り組みと言えます。

また検索品質評価やランキングアルゴリズムにおいても、情報の信頼性（E-E-A-T）の重要性は引き続き強調されており、AI時代でも「誰が言っているか」「情報源は信頼できるか」がますます重視される流れです。

SEO施策におけるAI活用のトレンド

AIを活用したコンテンツ作成の効率化

2024年頃から、ChatGPTをはじめとする生成AIツールをSEO業務に活用する事例が爆発的に増加しました。

2025年末時点でこの潮流はさらに深化し、コンテンツの下書き作成、キーワードアイデア出し、メタディスクリプションの自動生成、構造化データマークアップの作成など、幅広いSEOタスクでAIが活用されています。

米国では多くのSEOソフトウェア企業が自社ツールに生成AI機能を組み込み、たとえばSemrushはAIを活用したコンテンツ最適化機能を提供し始めています（例：「SEO Writing Assistant」のAI強化など）。

また、キーワード調査から競合分析、内部リンク設計まで、AIに大量のデータ処理やパターン分析を任せて人間は戦略立案に注力するといった使い分けも定着しつつあります。こうしたAI支援による効率化は、生産性向上だけでなく人材不足の対応策としても評価されています。

特にコンテンツ制作分野ではAI生成記事を人間が編集して公開するハイブリッド運用が増え、ある調査ではSEO担当者の73.5%が「AI記事によって検索順位が向上した」と実感しているとの結果もあります。

AI時代における新しいWebサイトの最適化

GEO（Generative Engine Optimization）やAIO（AI Optimization）といった新たな用語が2025年にクローズアップされました。これは「AIに自社コンテンツを選んでもらうための最適化」を指す概念です。

従来のSEOは「検索結果で上位に表示されること」がゴールでしたが、GEO/AIOでは「AIが生成する回答の中に自社の情報が引用・参照されること」が大きな成果指標となります。この転換により、最適化手法も「キーワードから文脈重視」へシフトしています。

具体的には、AIに有用と認識されるために、以下のような対策が重要だとされています。

• 質問に対する明確な回答を冒頭に書く
• 統計データや事例を盛り込み根拠を示す
• 信頼できる情報源への引用を明示する
• 専門用語は分かりやすく説明する

実際、米プリンストン大学の研究チームは9項目からなる「AIに好まれるコンテンツ最適化手法」の有効性を検証し、これらGEO施策を施したコンテンツはAI生成回答での可視性が最大40%向上することを報告しています。

従来のSEO指標であった被リンク数やキーワードの含有率以上に、「わかりやすさ」や「引用されやすさ」が評価軸となってきたのです。

テクニカルSEO（内部対策）の取り組みやコンテンツSEOの重要性

またAIエージェントがウェブを利活用する時代を見据え、構造化データやAPIなどバックエンドの技術がクローズアップされています。検索専門家の予測では、「2026年にはテクニカルSEO（内部対策）がコンテンツSEOと同等に重要になる」とされています。

例えば、AIアシスタントがユーザーの代わりにレストラン予約や商品購入といったアクションを実行するケースを考えると、企業側はAIに解放可能なAPIやデータベース、アクション機能を整備しておく必要があります。

構造化データの充実やエージェント向けプロトコル（例：Agentic Commerce Protocol, Model Context Protocol 等）の採用によって、AIが自社情報を正しく読み取り、必要な操作を行いやすくする取り組みです。

こうした技術対応は従来SEOでは脇役でしたが、AI時代にはユーザーとの接点を維持するための必須条件となりつつあります。

SEOツール・KPIのアップデート

AI対応に伴い、SEO業界のツールやKPIも変化しています。例えば検索結果における自社コンテンツの「引用回数」を測定するツールや、AI経由のトラフィックをトラッキングする解析手法が登場しました。

また前述のように、「Reference Rate（参照率）＝AIが自社情報を何度引用したか」が新たな成功指標になるとの提言もあります。

実際、ChatGPT等へのアクセスログからどのサイトが何回参照されたかを分析する試みも始まっており、マーケターは従来のPVやCTRに加えて「AIによる成果」を意識せねばならなくなっています。

Googleも2025年末にSearch Consoleへブランドクエリ専用のフィルターを追加し、ブランド名での検索流入を区別分析できるようにするなど、「どの程度ユーザーに直接指名・信頼されているか」を把握しやすくする改良を行っています。

参照：Google Searh Central Blog「Search Console にブランドクエリ フィルタを導入」

他にも注釈機能が導入され、アップデート実施日などメモを残してパフォーマンス分析しやすくなりました。これはAI時代におけるブランド力の計測や分析における効率化に繋がるアップデートです。

SEOの有用性と「AIと共存するSEO」の方向性について

生成AIの活用は単なる効率化の道具から、検索順位や可視性を左右する戦略的な柱へと進化しています。

AIと人間が共同でコンテンツを作るハイブリッド運用の普及に加え、AIに自社情報を正しく引用させるための新たな最適化手法「GEO（生成エンジン最適化）」が注目されています。本章の主なデータは以下の通りです。

<この章の主なデータやトレンド>

• SEO担当者の73.5%が、AIを活用した記事によって検索順位の向上を実感している
• GEO施策（AI向けの最適化）により、AI回答内での可視性が最大40%向上する
• 2026年には、内部対策（テクニカルSEO）の重要性がコンテンツSEOと同等になると予測
• Google Search Consoleへの「ブランドクエリフィルター」導入による、指名検索の分析強化

今後はPVやCTRといった従来の指標に加え、AIにどれだけ参照されたかを示す「参照率」が新たな成功指標となります。

AIエージェントが情報を収集・実行する時代を見据え、技術的な裏付けを伴う情報発信がますます重要となっています。

「SEOは死んだ」と言われているか本当なのか

生成AIの台頭により一部で「もはやSEOは意味をなさない」との声も聞かれますが、多くの専門家は「SEOは終わりではなく進化の途上」と発信しています。

Bain & Companyの調査は「AI生成結果が普及した新現実において、従来のSEOだけでは不十分だ」と指摘しつつ、ブランドの露出度を向上するための戦略転換について提言しています。

具体策として、以下の3つを挙げており、SEOもこれらを網羅し対応すべきとしています。

• AIにクロール・理解されやすいコンテンツへの適応
• テキスト以外の動画・対話形式コンテンツの投入
• クリック数中心のKPIからインプレッションやAI経由リーチへの再定義」

要は「SEO対策と並行して、AI時代のトレンドに合わせた対策が重要」ということです。

AIとSEOの統合

2025年の業界キーワードは「SEOとAIOの統合」でした。検索マーケティング有識者らは、従来のSEO（Search Engine Optimization）に加えてAIO（AI Optimization）やGEO（Generative Engine Optimization）、AEO（Answer Engine Optimization）まで統合的に取り組む必要を説いています。

実際、ChatGPTなどAIからの流入はまだ全検索トラフィックの1%未満と小さいものの、コンバージョン率はオーガニック検索の4倍以上に達するとのデータもあり、AI経由ユーザーの価値は侮れません。2024年から2025年にかけてChatGPT経由のサイト流入が25倍に増加したとの報告もあり、将来を見据えれば「SEOだけ・AI最適化だけ」ではなく両輪で臨む企業が勝者になると考えられています。

実際、E-E-A-TやユーザーファーストなどのSEOにおける重要施策と構造化や引用・出典リンクの設置などのAIに向けた最適化施策には共通点も多く、これらを融合した戦略こそが、検索による露出度の最大化につながるというのが見解です。

「レリバンス・エンジニアリング」への進化

Moz社の専門家は、「2026年までに従来のSERPに代わってAIモードが主要な検索方法となり、SEOはRelevance Engineering（関連性工学）へ進化する」と予測しています。これは、従来の一律の検索キーワードによる検索順位争いではなくユーザーごとの文脈・意図に即した情報を提供する技術を指します。

AIがユーザーの嗜好や履歴に応じて結果を生成する世界では、10人に同じ検索結果は表示されず、各人にパーソナライズされた回答が返ります。その状況下で生き残るには、企業は単一サイトだけで完結せず様々なプラットフォームやフォーマットで情報発信し、ユーザーのクエリに関連するあらゆる場所に存在感を出すオムニチャネル戦略が必要とされています。

具体的な対応策として、以下が挙げられています。

• ペルソナ中心のキーワード群設計
• ユーザーの問いの派生（クエリ・ファンアウト）の網羅
• LLMが参照するプラットフォームでのコンテンツ展開
• 機械可読性の高いデータ構造の整備
• キーワードの含有率向上よりユーザーファーストの共感型コンテンツの作成　など

これらは従来SEOの延長線上にあるものの、AI時代に適合するよう発展させたSEOアプローチと言えるでしょう。

ブランドと信頼の重要性

最後に、AI時代におけるブランドの存在感について触れます。AIがウェブ上の信頼できる情報源を優先して回答を生成する傾向がある以上、ブランドの信頼性や評判がこれまで以上に成果を左右します。

実際、LLMは信頼できるコンテンツを優先するとされ、ウェブ上で繰り返し言及されるブランドはAI概要やチャット回答にも表示されやすくなると指摘されています。

その際、ブランド言及に対する世間のセンチメント（好意的か否定的か）もAIがブランドを評価・提示する方法に影響するため、Web上での評判やレビューに対する対応や言及に関するモニタリングなどの管理が一層重要になります。

SEOの観点でも、被リンクやソーシャルでの言及などオフページ要因＝アーンドメディアの強化が引き続き有効であり、AI時代だからといって地道なブランド構築や信頼醸成がおろそかになるわけではありません。むしろ「信頼される情報発信者であること」が従来以上に報われる局面とも言え、SEO担当者はコンテンツ品質とブランド戦略を包括的に捉える必要があります。

【日本国内情報】AI検索とSEO動向 ・トレンド

検索エンジンが依然トップだが、全世代平均で21.3%が生成AIサービスを日常的に利用しているとデータがでています。後述しますが、特に10代ではChatGPT（42.9%）の利用率がYahoo! JAPANの31.7%を上回っています。

引用：サイバーエージェント「サイバーエージェント GEOラボ、生成AIのユーザー利用実態調査を実施」

AIによる検索行動・検索体験の変化

日本におけるAI検索の浸透

引用：サイバーエージェント「サイバーエージェント GEOラボ、生成AIのユーザー利用実態調査を実施」

日本でも2025年に入り、ChatGPTやBing Chatなど生成AIを検索に利用するユーザーが徐々に増加しています。サイバーエージェントの調査によると、日常的に生成AIを情報収集に使っている人は全世代平均で21.3%に達し、特に10代では42.9%と4割を超えるユーザーがChatGPTを利用しています。

この10代の利用率は、日本で従来強いYahoo! JAPANの利用率の31.7%を上回っており、若年層の検索行動が大きく変わり始めていることがわかります。また「検索エンジンの代替として生成AIを使ったことがある」ユーザーのうち、約70.5%が現在も継続利用中と回答しており、いったんAI検索を試したユーザーの定着率が高いことも示されています。

検索行動のハイブリッド化

日本でも検索の多様化が進んでいます。上記調査では「普段情報収集に使うサービス」として、1位は検索エンジンの91.9%、2位はSNSの77.3%、次いで生成AIサービス21.3%が3位に挙げられました。割合としてはまだ小さいものの、AIが新たな選択肢として確立されつつある状況です。

興味深いのは世代別差で、20代では情報収集にYouTubeを72.8%の利用率がGoogle検索の72.0%と同等になるなど、若年層ほど従来の検索エンジン一辺倒ではない傾向が見られます。すなわち、日本でも検索＝Googleだけではなく、SNS・動画・AIチャットなど複数チャネルを用途に応じて使い分ける行動が広がっていると言えます。

日本国内ユーザーの意識

日本の一般ユーザーがAI検索をどう捉えているかについては、大手広告代理店による消費者調査が進められています。博報堂DYグループは2026年2月に「AI検索カンファレンス2026」を開催し、国内でのAI検索利用実態と意識調査の結果を発表予定です。

この中で、以下のような議題が上がるとされています。

• 生活者の検索行動の変化
• AI検索利用率
• 検索広告への影響
• 法規制やリスク

上記の詳細データは今後公表予定ですが、企業としてもユーザーがどの程度AI検索を受容しているか、どんな懸念を持っているかを把握し、マーケ戦略に反映していくことが求められます。

特に日本ではプライバシー意識も高いため、AIに質問履歴や個人データが蓄積されることへの抵抗感など独自の課題もありえます。国内市場ならではのユーザー動向に注視が必要です。

Google検索結果画面の変化と展開

Googleの生成AI検索（SGE）が国内でも試験導入され、検索エンジンが「回答エンジン」へと変容しつつあります。

米国での先行事例を受け、日本国内でも検索流入の大幅な減少に対する警戒感が高まっており、日本特有の利用環境に合わせた対策が急務となっています。本章の主なトレンドは以下の通りです。

<この章の主なトレンド>

• 日本版SGEの試験運用：日本語でのAI概要表示が進み、回答完結型の検索行動が加速
• Google一強体制の深化：Yahoo! JAPANのユーザー層変化に伴う、グローバル動向の影響力増大
• ローカル検索のAI化：Googleマップと連動したレビューのAI要約表示など、地域検索の高度化
• 新領域の最適化（VEO）：音声検索の浸透や、モバイル特有のUI変更に伴う新しい最適化の議論

グローバルなAIシフトと歩調を合わせつつ、日本独自のローカル要因やモバイル環境を考慮した、これまでのSEOの枠を超えた戦略的な備えが重要となります。

日本語版SGEの状況

GoogleのSGE（生成AI検索体験）は、日本においても2023年8月頃からSearch Labsを通じて提供され始めました。日本語でAI概要を表示できる環境が整い、一部ユーザーは「AIモード」としてGoogle検索を試用しています。もっとも2025年末時点でSGEはデフォルトではなく試験提供の位置付けであり、日本国内の一般ユーザーに広く行き渡っている状況ではありません。

しかし米国での展開や前述のようなCTR減少データは国内SEO関係者にも共有されており、「SGEが本格導入されたら日本の検索流入も激減するのでは」と警戒する声もあります。実際、一部の日本企業から「検索順位1位なのに問い合わせがゼロ」といった事例報告が相次いでおり、その背景にはGoogleが「回答エンジン」へ変遷しつつあることが指摘されています。

Google日本語検索にもAI概要が出るケースが増えれば、同様の現象が広がる可能性が高いでしょう。

Yahoo! JAPANの動向・トレンド

日本ではYahoo! JAPANも無視できません。Yahoo!は検索バックエンドにGoogleのアルゴリズムを利用していますが、2025年現在AI統合の大きな動きは報じられていませんが、MicrosoftのBingとの連携などの動向による影響は今後注視する必要があります。

一方、Yahoo! JAPANのユーザー層は年配が多く、前述の通り10代～20代で利用率が低下しています。したがって、中長期的には「国内検索＝実質Google一強」がさらに進む可能性があります。

そうなれば、GoogleのSERPsはSGE導入やAI広告などの変更は日本市場にも直結して影響するため、国内SEO担当者もグローバルのGoogle動向から目が離せない状況です。

日本国内企業の備え

Google本社発のアップデート以外に、日本独自のSERPトピックとしては「ローカル検索」「スマホ検索UI」などが挙げられます。例えば2025年後半、レビューの強調表示やAIによるまとめ表示などGoogleマップと連動した新しいローカル検索結果デザインが日本でも導入されました。

また、GoogleアシスタントやAlexaなどの音声アシスタント経由の検索利用も増え、画面を伴わない音声応答型検索がゆっくり浸透しています。これはSERPの概念を超える動きであり、音声のみで自社が回答されるかという観点の最適化、いわゆるVEO（Voice Engine Optimization）も一部で議論されています。

さらに、日本のモバイルユーザー比率は高いため、モバイル検索におけるAI概要表示がUXに与える影響や、スクロール動線への影響も考慮する必要があります。総じて、国内SERPもグローバルと歩調を合わせつつローカル要因を加味した変化が起きているといえます。

SEO施策におけるAI活用のトレンド

日本国内においてもGoogleのSGE（生成AI検索体験）の試験導入が進み、検索結果が「情報を探す場」から「回答を得る場」へと変容しつつあります。

米国での先行事例を受け、国内のマーケターの間でも検索流入の減少に対する警戒感が高まっています。本章の主なトレンドは以下の通りです。

<この章の主なトレンド>

• 日本版SGEの試験運用：Search Labsを通じて日本語でのAI概要表示を段階的に展開
• 回答完結型検索の影響：国内でも「検索順位1位でも流入や問い合わせが減少する」事例の発生
• Google一強体制の加速：Yahoo! JAPANのユーザー層変化に伴う、Google動向の影響力増大
• ローカル検索のAI化：Googleマップと連動したレビューのAI要約や新デザインの導入
• VEO（音声検索最適化）の台頭：画面を伴わない音声エージェント経由の検索への対応

グローバルなGoogleのアップデートが日本市場に直結する中、モバイルや音声、ローカルといった日本独自の利用環境に合わせた多角的な備えが求められています。

国内SEO現場でのAI活用実態

引用： Leo Sophia「【マーケティングリサーチ】7割以上がAIツール活用でSEO効果を実感！300名に聞いたAI×SEO活用の実態を調査」

日本の企業やメディア運営者も、積極的にAIツールをSEO業務に取り入れ始めています。2025年の調査では、SEO担当者の約57.7%が記事作成時に「時々または頻繁にAIツールを活用している」と回答しました。

特に、以下の業界でAI利用率が高かったと報告されています。

• 広告・マーケティング業界
• Webメディア業界
• IT・ソフトウェア業界

AIを使う主な目的は「作業の効率化」が圧倒的トップで、次いで「キーワードや構成のアイデア出しに便利」が続きました。

具体的な利用工程としては、「記事の構成作成」で21.33%が最も活用し、次いで「キーワード選定」で15.00%、「本文執筆」で11.67%という割合でした。つまり記事設計の段階でAIに下支えさせ、人間が仕上げるという使い方が主流のようです。

引用： Leo Sophia「【マーケティングリサーチ】7割以上がAIツール活用でSEO効果を実感！300名に聞いたAI×SEO活用の実態を調査」

AI活用への評価と課題

日本のSEO担当者の約73.5%は、AIを使った記事で実際に検索順位が上がる効果を実感しています。一方で「内容の独自性が足りなくなる」「キーワード詰め込みで不自然になりがち」といった課題も指摘されています。

現状ではAIは優秀なアシスタントであるものの、完全に任せると独自性のない画一的なコンテンツになりがちなため、最終的な品質担保は人間が行う必要がある、という認識が広まっています。今後に向けて、国内SEO担当者がAIツールに求める進化として、以下が挙げられています。

• SEO最適化された構成案の提案
• 検索エンジン最新アルゴリズムへの自動的な対応
• ファクトチェック（事実確認）機能の強化

これは、AIがもっと検索アルゴリズムを理解し、信頼性の高いコンテンツを生成するようになってほしいという期待の表れです。既に海外ではBingが自前のGPT-4版を検索エンジンに組み込んでいることもあり、国内でも「検索アルゴリズムに精通した日本語特化の生成AI」などが登場すれば大きな支持を得る可能性があります。

AIと人間の協働体制による効率化

以上のような流れから、国内では「AIライター」と「人間編集者」の協業体制が徐々に整備されています。Webメディア大手では「AIで叩き台を作成し、その後に編集者が加筆やリライトでの修正」というプロセスをマニュアル化する動きもあります。

また、社内のナレッジをファインチューニングした独自AIを構築し、社内ライター向けに文章作成の提案を行うシステムを持つ企業も出始めました。これにより属人的だったSEOライティングの水準を底上げし、担当者のスキル差をテクノロジーで補う狙いです。

日本企業は往々にして新技術導入に慎重と言われますが、生成AIに関しては現場レベルでの効率化・成果の向上などの実務上でのメリットが明確なため、比較的早いスピードで採用が進んでいる印象です。

今後はAI生成物の著作権や誹謗中傷などのリスクを法務チェック含めた包括的なAIコンテンツ運用ガイドラインを整え、安全かつ効果的にAIを使いこなすフェーズへ入っていくでしょう。

SEOの有用性やAIとの共存について

AIの台頭により「SEO不要論」が囁かれる中、日本のマーケティング現場ではSEOを「ユーザー体験の最適化（SXO）」や「AI最適化（AIO）」へと再定義する動きが加速しています。

単なる順位争いから、5兆円規模とも言われる「GEO市場」への対応へと戦略の主軸が移りつつある現状を解説します。本章の主なトレンドは以下の通りです。

<この章の主なトレンド>

• SEOからSXO・AIOへの発展：検索チャネルの多様化に合わせ、ユーザー体験全体を最適化する視点へ
• GEO（生成エンジン最適化）の台頭：検索1位を目指すだけでなく「AIに選ばれ、引用される」ことを重視
• 経営層の意識変化：検索順位と売上の乖離を受け、AI検索を前提とした投資判断へのシフト
• ブランド毀損リスクへの備え：AIの誤回答による風評被害を防ぐためのモニタリングや教育の強化
• 法規制・著作権への対応：AI生成コンテンツに関わる権利関係やプライバシー保護に関する議論の深化

日本企業はAIによる新たな機会を捉えつつも、日本市場特有の「信頼性」や「品質」を重視した独自の共存モデルを模索しています。

「SEO不要論」への国内の視点

日本でも2025年頃から「この先SEOは意味があるのか？」という問いがマーケターの間で話題になりました。Web担当者Forumでは「Google検索はもうウェブサイトを見ない？生成AI時代に正しく理解すべきSEOの本質」といった記事が人気になるなど、AI時代のSEOの役割を再考する動きがあります。

結論から言えば、国内専門家の多くは「SEOは無意味になったのではなく、むしろSXO（Search Experience Optimization）やAIOへ発展していく」と見ています。つまりユーザー体験全体を最適化し、AIを含むあらゆる検索チャネルで自社情報が適切に届けられるようにすることが、これからのSEO担当者の使命だという考え方です。

博報堂DYグループも「SEO・AIO・検索広告の進化と本質」を捉え直す場として前述のカンファレンスを開催し、AI時代に企業が取るべき戦略として、例えば、AI最適化に軸足を移しすぎずSEOと両立させるなどを議論するとしています。

GEO市場への注目

日本のデジタルマーケティングメディアでは、5兆円規模とも言われる「GEO市場」の実態が報じられました。「検索1位でも売れない」というショッキングなフレーズとともに紹介されたこの記事では、AI検索がSEOの常識を壊しつつある現状と、GEO（生成エンジン最適化）の必要性が論じられています。

具体的には、検索順位＝売上ではなくなり、「AIに選ばれる頻度」を競う時代に入ったという指摘であり、日本企業もこの新常識を無視できないと結論付けています。

実際、日本でも「ChatGPT経由でサイト流入が増えた」「AIに会社名が引用され問い合わせが来た」といったケースが出始めており、GEO的発想でコンテンツを作る企業が先行者メリットを享受しつつあります。

こうした報道に接することで、国内の経営層にもSEO投資の考え方をアップデートせねばという問題意識が広まりつつあります。

参照：AMP「5兆円GEO市場の正体──AI検索が壊すSEOの常識と「検索1位でも売れない」現実」

企業ブランディングとリスク

AIとの共存において、日本企業が特に注意しているのはブランドの毀損リスクと情報管理です。AIが誤った内容を回答し、それが過去の不祥事データがAI回答で蒸し返されるなど自社の評判に影響するケースも考えられるため、風評モニタリングやファクトチェック教育に力を入れる動きがあります。

2026年に向け、誤情報から企業と個人を守るファクトチェック教育や、AI時代の危機管理に関するセミナーも開催されました。また、法律面でもAI生成コンテンツに関連した著作権・肖像権・プライバシーの議論が進んでおり、国内マーケターは最新の規制情報への対応も求められます。

総じて、日本企業はAIによる新機会を捉えつつも、リスクと品質を重視してバランスを取ろうとしていると言えます。これは日本市場の特徴でもあり、世界的なトレンドに追随する中でも独自の慎重さときめ細やかさで「SEO＋AI」の最適解を模索していくでしょう。

まとめ

2025年末から2026年初頭にかけて、検索の世界は「情報を探す場」から「AIから回答を得る場」へと完全に移行しました。本記事が示す通り、SEOはもはや単なる順位争いではなく、AIエージェントに選ばれ、ユーザーの意思決定を支援する「関連性工学（レリバンス・エンジニアリング）」へと進化を遂げています。

<本記事の重要ポイント>

• 検索行動の激変： 全検索の約60%がサイトへ遷移しない「ゼロクリック検索」となり、従来の流入モデルは崩壊しつつあります。一方で、AIの回答をダブルチェックする「ハイブリッド検索」が定着し、情報の信頼性（E-E-A-T）の価値がかつてないほど高まっています。

• 「SEO」から「GEO/AIO」への拡張： 検索結果1位を目指すだけでなく、AI回答内での引用率（参照率）を競う「GEO（生成エンジン最適化）」が新たな標準となりました。AIに好まれる「構造化データ」と「根拠ある一次情報」の整備が不可欠です。

• 国内市場の特異性： 日本の10代におけるAI利用率がYahoo! JAPANを上回るなど、若年層を中心に脱・検索エンジンが加速しています。同時に、日本独自のローカル検索（Googleマップ連携）やモバイルUIへの適応など、多角的な視点が求められます。

• AI×人間のハイブリッド運用： SEO業務の効率化においてAI活用は「前提」となりました。AIで生産性を高めつつ、人間は「独自性」「信頼性」「ブランド体験」の構築に注力するという、明確な役割分担が企業の勝敗を分けます。

今後の展望として、「SEOは死んだ」のではなく、「体験の最適化（SXO）」として再定義されました。今後はキーワードの含有率に固執するのではなく、あらゆるプラットフォームにおいて「ユーザーに最も信頼される情報源」としてのブランドを確立することが、持続的な成長を実現する唯一の道となります。