コラム

【実例付き】マーケティングファネルとは? マーケ現場での活用方法も紹介

マーケティングファネル」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?
企業のマーケティング戦略にかかわるファネルは、覚えておきたい重要な概念です。

ファネルをうまく活用すれば、顧客の購買行動を理解できるだけではなく、新規顧客の獲得にもつながります。
そこで本記事では、マーケティングファネルの概要や重要性について解説します。
後半には、SEOコンサルタントが具体的な活用方法を紹介するので「企業のマーケティングを強化したい!」とお考えの方は、ぜひご覧ください。

マーケティングファネルとは?

マーケティングファネルは、マーケティング戦略を立てるうえで役に立つ概念です。

顧客が商品やサービスを認知してから行動を起こすまでの流れを図式化したもので、逆三角形で表されます 。
ファネルとは「漏斗」を意味していて、段階が進むにつれて顧客の数が減っていく過程を示しています。

マーケティングファネルは、消費者の心理プロセスを示したAIDMA(アイドマ)の発展形として生まれました。
AIDMAでは、消費者の購入プロセスを5段階に分類しています。

AIDMAモデル
  1. Attention(注意)
  2. Interest(関心)
  3. Desire(欲求)
  4. Memory(記憶)
  5. Action(行動)

    マーケティングファネルは、AIDMAのフレームワークをマーケティングに当てはめ、視覚化したものといえます。
    顧客の購買プロセスが視覚化されると、どの段階に問題があるかを把握し、適切な施策をとることが可能です。

    マーケティングファネルの重要性

    マーケティングファネルを用いれば、顧客の購買プロセスが理解しやすくなるだけではなく、顧客獲得につながる分析に役立ちます。

    自社の商品やサービスのマーケティングファネルを作成することで、顧客が離脱している段階を明確化でき、課題が浮き彫りになります。
    段階ごとに適したアプローチ方法を検討すれば、施策効果が最大化するでしょう。
    反対に、マーケティングファネルにおける段階を考慮せずに、画一的な施策を行っても、効果は期待できません。

    的外れなマーケティングに陥らないために、自社の商品やサービスに関するデータを集めて、ファネルに落とし込んでみましょう。

    カスタマージャーニーとの違い

    カスタマージャーニーも、マーケティングに用いられるフレームワークです。
    マーケティングファネルと同様に、顧客が商品やサービスを認知してから行動を起こすまでの流れを可視化しています。

    どちらも似た目的で利用されるため、同一視されることがありますが、両者は別物です。
    マーケティングファネルが顧客の行動や人数の推移を示しているのに対して、カスタマージャーニーでは個々の顧客の心理プロセスに着目しています。

    購買プロセスの全体像を大まかに把握したい場合はマーケティングファネル、各プロセスでの施策を検討したい場合はカスタマージャーニーの活用が効果的です。

    活用に当たり留意すべき事項

    優秀なツールに見えるマーケティングファネルですが、近年は「ファネルの考えはもう古い」という意見も聞かれるようになりました。
    時代の流れとともに状況が変化し、マーケティングファネルが有効に機能していない可能性が指摘されているのです。

    結論からいうと、BtoBのビジネスにおいては、現在でもマーケティングファネルを使った分析や施策が効果的です。
    そのような点を踏まえて、活用に当たり留意すべき事項を紹介します。

    価値観の多様化

    インターネットが普及した現代では、人々が多くの情報を得ることができ、価値観や嗜好が多様化しています。
    マーケティングファネルで表される、認知から行動までの一直線の流れを図式化したとしても、課題が見えづらくなっていることは事実です。

    2015年には、Google社のマーケティングエバンジェリストであるアビナッシュ・コーシックが講演中に発した言葉が物議を醸しました。

    Avinash Kaushik:The marketing funnel is dead. Again. Or at least, it should be.

    (マーケティングファネルは死んだ)

    影響力のある人物が発言したことが「ファネルの考えがもう古い」といわれる、直接の原因です。
    センセーショナルな言葉が一人歩きしている面があるものの、価値観の多様化は認識しておく必要があるといえるでしょう。

    多様化した価値観をもつ人々のなかからリード(見込み顧客)を獲得するためには、細分化されたニーズに対する、個別の施策が必要です。

    購買行動の多様化

    価値観とともに、購買行動そのものも多様化している点も留意しなければなりません。
    SNSやECサイトの発達が原因で、誰もが簡単に膨大な情報を得られるようになりました。

    たとえば、インフルエンサーが紹介した商品をファンが一斉に購入する場合や、SNSでサービスの口コミを確認しながら検討する場合などは、2010年頃から見られる比較的新しい 購買行動です。

    すべてのケースで、無理に既存のマーケティングファネルに当てはめようとすると、実態から離れ、課題を正確に捉えることが難しくなるでしょう。

    購入時・購入後の体験を認識できない

    シェアリングやサブスクリプションのサービスが増えたことで、商材の種類が「物の購入」から「体験の提供」へとシフトしています。
    マーケティングファネルでは、商品やサービスの購入がゴールとなっているため、多様化した購買行動をカバーできないと指摘されています。

    商品を購入したとしても、その後の体験を認識できない点も問題です。
    従来のファネルでは、顧客が購入まで達したあとに、商品やサービスのリピーターとなる行為が見過ごされています。
    このような行為をすくいあげるには、商品の購入をゴールに設定していない、別のフレームワークを活用しなければなりません。

    なお、BtoBビジネスでは、現代も直線的な購買行動が展開されているため、マーケティングファネルを活用する余地が残っています。

    マーケティングファネルの3つの種類

    現在知られているマーケティングファネルは、主に3種類です。
    もっとも基本的なパーチェスファネルのほかに、インフルエンスファネルやダブルファネルといったフレームワークも存在します。
    それぞれのファネルの構成や役割について、詳しく見てみましょう。

    パーチェスファネル

    広く知られているパーチェスファネルは、顧客が商材を認知してから行動するまでの過程を逆三角形の図に落とし込んだものです。
    消費者の心理プロセスを示す、AIDMAの考え方を発展させて生まれました。

    単にマーケティングファネルといえば、パーチェスファネルを指すことが多く、基本として押さえておきたい概念です。

    インフルエンスファネル

    インフルエンスファネルでは、顧客が商品を購入した後のプロセスを図式化しています。
    商品やサービスを継続的に利用し、情報を発信する過程を示していて、パーチェスファネルとは反対に、三角形で表されます。

    SNSが普及したことで、個人の口コミやレビューなどの発信力が強まり、リピーターの存在が重要視されるようになりました。
    インフルエンスファネルを活用すれば、消費者の満足度を高めて、よい情報を発信してもらうことが期待できます。

    ダブルファネル

    ダブルファネルとは、顧客が商材を認知してから行動を起こし、そして情報を発信するまでの流れを一括で示すモデルです。
    パーチェスファネルの逆三角形とインフルエンスファネルの三角形をつなげた図になっています。

    2つのファネルを組み合わせることで、商材の認知率、購入率、継続率の向上に相乗効果が期待できます。

    マーケティングファネルの活用方法

    ここまでで「マーケティングファネルは3種類存在する」と、ご理解いただけたでしょうか。

    続いて、株式会社ecloreのマーケター兼SEOコンサルタントの窪田が、ファネルの具体的な活用方法を解説します。
    マーケティングファネルの捉え方は、マーケターによって異なるため、あくまでも一つの参考としてご覧ください!

    監修者:窪田浩也

    株式会社eclore SEOコンサルチーム シニアコンサルタント
    Googleアナリティクス個人認定資格、コスメ薬事法管理者及びSEO検定2級取得者。
    薬事法に精通したSEOコンサルタントとして幅広い知識と実践的な経験を有しております。
    コンプライアンス要件を遵守しながら、お客様のウェブサイトのパフォーマンスを最大化し、オーガニック検索での可視性を向上させるための効果的な戦略を提供しています。薬事法とSEOの専門知識を融合させ、お客様の集客を支援します。

    活用方法①パーチェスファネル

    パーチェスファネルは、AIDMAの法則に従っており、もっとも一般的なマーケティングファネルです。
    ここでは、SEOに興味のあるユーザーが弊社のSEOサービス『ランクエスト』を申し込むまでの流れをパーチェスファネルに当てはめてみました。

    フェーズ 目的 ランクエストの施策
    認知 商品やサービスについて知ってもらう 潜在顧客に対してディスプレイ広告やリスティング広告を打つ
    興味・関心 商品やサービスについて興味をもってもらう HPやLPをリッチ化して『ランクエスト』を訴求する
    比較・検討 顧客に購入を検討してもらう SEOセミナーの案内やホワイトペーパーを使って、USPを知ってもらう
    記憶 顧客に商品やサービスについて思い出させて、再度購入を検討してもらう 定期的にメルマガやリコメンドを送って、記憶を蘇らせる
    購入 顧客に購入してもらう 営業担当者が商談を行う

    まず、SEOに興味をもちそうな潜在顧客に対して、ディスプレイ広告やリスティング広告を打って『ランクエスト』というサービスを認知させます 。

    続いて、広告などで興味や関心をもったユーザーが、サイトを訪問する可能性が高いため、HPやLPのリッチ化を行います。
    この段階で、『ランクエスト』の魅力や価格などを訴求することで、SEOに興味があったユーザーを比較・検討テーブルに乗せることができるのです。

    比較・検討段階のユーザーに対しては、SEOセミナーの案内やホワイトペーパーを使って「ランクエストだからできること」をアピールしていきます。
    ここで大切なのは、USPとよばれる「自社だからこそ約束できる強み」をユーザーに知ってもらうことです。

    「ランクエストに申し込んでみようかな」と思ったユーザーには、営業担当者が商談を行います。
    ユーザーの課題を聞きだしたうえで、弊社にできる価値をマッチさせていき、クロージングをしていきます。

    このタイミングで「一旦考えます」と離脱したユーザーがいれば、定期的にメルマガを送ったり、営業担当者がリコメンドを送ったりと、記憶を蘇らせる施策が必要です。
    その後、興味をもったユーザーに対して、再度担当者がミーティングを行って、ご契約に至るのです。

    この流れはあくまでも一例ですが、サービスを売る側は、知らず知らずの内にマーケティングファネルに乗っ取ったアプローチをしていることになるのです。

    なお、SEO施策に関しては、認知から購入までのすべてのフェーズに対応できると考えております。

    SEO施策で大切なのはキーワード戦略です。
    潜在キーワードから顕在キーワードまでを幅広く対策し、検索上位化することで、ユーザーの刈り取りにつながります。

    活用方法②インフルエンスファネル

    インフルエンスファネルは、顧客が商品を購入したあとのプロセスを示したモデルです。

    商品購入後のユーザーは、リピーターになる可能性を秘めた継続の段階にいます。
    ユーザーにできる限り長く顧客でいてもらうために、商品の品質を改善して、顧客満足度の改善を図ります。
    ここでもまた、『ランクエスト』を例に説明しましょう。

    フェーズ 目的 ランクエストの施策
    継続 顧客がリピーターになるように促す SEO研究などで、施策自体を継続的に改善する
    紹介 顧客自身に商品やサービスを紹介してもらう(受動的) お友達紹介キャンペーンなどを実施する
    発信 顧客自信に商品やサービスを紹介してもらう(主体的) 口コミ投稿キャンペーンなどを実施する

    『ランクエスト』では、SEO研究などにより、施策自体のパフォーマンスを継続的に改善しています。
    SEOサービスである『ランクエスト』は無形商材のため、現在実施している施策の目的や進捗を説明し、「見える化」することが重要です。

    それ以外にも、マーケティングに関する悩みをヒアリングし、解決案を提示することによって、長期にわたって関係を維持していただけるように努力しています。
    品質に満足してリピーターとなった顧客は、知り合いの求めに対して受動的に紹介する段階に移行します。
    紹介の段階にいるユーザーには、お友達紹介キャンペーンなどの施策が効果的です。

    最後に、発信の段階にいるユーザーは、SNSなどを通して商品を主体的に紹介してくれます。
    施策としては、口コミ投稿キャンペーンなどが挙げられますが、拡散を主導してしまうと、いわゆるステマになってしまいます。
    インフルエンスファネルは、顧客意思による拡散をイメージするモデルのため、あくまでもその動きを助けることしかできません。

    活用方法③ダブルファネル

    最後に紹介するダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを、一気通貫で見ていくモデルです。

    先ほど紹介したパーチェスファネルのプロセスで、商品やサービスの認知から購入まで進んだユーザーが、リピーターとなって情報を発進するまでの流れを表しています。
    うまくいけば、顧客の発信する情報がファンを生み、新たな顧客になるという循環が生まれます。

    パーチェスファネルとインフルエンスファネルの2つの特徴を理解していれば、ダブルファネルに当てはめた施策を考え、効率的なマーケティングが行えるでしょう。

    ファネルを活用して顧客獲得につなげよう

    本記事では、マーケティングファネルの重要性と、現場での活用方法について紹介しました。
    「デジタルマーケティングの今後の展望」については、こちらの記事でも詳しく解説されています。あわせてご確認ください。
    参考:デジタルマーケティングのご紹介及び今後の展望の解説|株式会社パラダイムシフト」

    ファネルはマーケティング戦略に役立ち、顧客獲得につながる重要なフレームワークです。
    実際に行っている施策をファネルに当てはめて分析すれば、課題の把握にも役立ちます。
    特にWebマーケティングにお悩みの方は、分析の過程でさまざまな問題点を数字で知ることができるでしょう。

    しかし、浮き彫りになった課題を解決するには、SEOをはじめとするWebマーケティングの知識や経験が不可欠です。
    弊社のSEOサービス『ランクエスト』では、14年の運営実績で培ったノウハウを活かし、現状を分析したうえで適切な施策を実行いたします。

    「SEO無料相談」を実施していますので、お気軽にお問い合わせください。

    SEO無料相談フォーム | 徹底的にSEOするランクエスト

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