SEOとリスティング広告の違いとは？適切な使い分けを解説

SEOで結果が出ずに悩んでいる方のなかには、広告の利用を検討している方も多いと思います。
しかし数ある広告のなかで、何を選べばよいか迷っている方も多いのではないでしょうか。
そのような方におすすめなのがリスティング広告です。

検索結果からの集客を増加させる広告であるため、SEOとの相性がよく、使い分けや併用を行うことで相乗効果が生まれやすいといわれています。
この記事では、SEOとリスティング広告の違い、それぞれの向いているケースなどを解説していくので、ぜひ参考にしてください。

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SEOとは

SEOとは、検索エンジンでWebサイトを上位に表示するための施策のことです。

一般的にGoogleに向けた対策を指し、ユーザーと検索エンジンの双方にWebサイトを最適化させることで順位の向上を図ります。
Googleの検索エンジンにおいて、もっとも重要なのはユーザーファーストなWebサイトの構築です。
そのため、ユーザーの疑問や課題を解決できる良質な情報を提供することで、上位に表示されやすくなります。

また、Googleアルゴリズムの理解も欠かせません。
仕組みを理解し、最適な施策を講じることでWebサイトの内容を検索エンジンに正しく伝わり、上位表示されやすくなります。
上位化されれば、Webサイトへのアクセスを継続的に稼げるようになるため、安定した成果創出につながります。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、検索キーワードに応じて表示される広告のことです。
検索連動型広告ともよばれ、Googleでは下記のように通常の検索結果と同じように表示されます。

リスティング広告はクリック課金型の広告であるため、表示されるだけでは費用は発生しません。
クリックされた数に応じて費用を支払えることから、コストパフォーマンスの高い広告として多くの企業が利用しています。
上部に表示するのも比較的簡単なため、出稿すればSEOがうまくいっていないWebサイトでも検索結果からのアクセスを増やせます。
ただし、広告を取り下げればアクセスも減るため、依存すると費用がかかり続ける点は理解しておきましょう。

SEOとリスティング広告の違い

SEOとリスティング広告は、検索結果からWebサイトへのアクセスを増やすという点では同じ施策です。
しかし、目的やターゲットなどが異なります。

SEOは、長期的な視点で自然検索からのアクセスを増やすことを目的とし、潜在層にアプローチする施策です。
一方、リスティング広告は短期間で流入を増やすことを目的とし、顕在層にアプローチする即効性の高い施策です。

ほかにも、下記のような違いがあります。

それぞれの違いを理解し、適切に使い分ければ相乗効果も得られます。
自社のゴールや施策のフェーズに応じて、最適な方法を選択しましょう。

SEOのメリット

SEOには、下記3つのメリットがあります。

• 費用を抑えられる
• 潜在層にもアピールできる
• 継続的な効果が期待できる

一度上位表示ができれば、安定した集客を得られるため、広告費用を大幅に削減できます。
それぞれ詳しく解説します。

①費用を抑えられる

SEOは自然検索で上位に表示させる施策であるため、クリックされても無料です。
検索順位が上がるほど、流入ユーザー数も増えていきますが、費用の心配をする必要がありません。
記事作成やリライト、Webサイトの改善など、対策にリソースは必要ですが、一度上位表示できれば広告費をかけない集客が実現します。

一方リスティング広告では、クリック数に応じた費用が必要です。
流入後コンバージョンに至らなくても費用が発生するため、売上に見合わない広告費が発生することも起こり得ます。
SEOで広告費を抑えられれば、別の施策に費用を当てるなど、より多くの集客獲得に向けた施策も打ちやすくなります。

②潜在層にもアピールできる

SEOは費用がかからないため、潜在層が検索するキーワードでの対策も可能です。

たとえば「SEO 始め方」と検索するユーザーは、SEOを行う意思はあるものの、まだ情報収集の段階であると考えられます。
将来的にSEOを外注する意思を持つ可能性はあるものの、すぐに行動は起こさないでしょう。
したがって、この層にリスティング広告でアプローチしても予算が無駄になることが多くあります。

一方SEOは無料であるため、リスクなく潜在層に訴求できます。
潜在層に対して有益な情報の提供を続けることで、ユーザーと信頼関係の構築が可能です。
顕在層になったタイミングで顧客化しやすくなるなど、多くのメリットが得られます。

③継続的な効果が期待できる

SEOで一度上位表示できれば、中長期的に継続的な集客を得られます。
正攻法のSEOを実施していれば、一度上位表示されたページが大幅に順位を落とすことは少ないためです。

正攻法のSEOとは、ユーザーファーストを徹底し、ユーザーにメリットをもたらす良質なコンテンツの作成を行うことです。
もちろん、競合が優れたコンテンツを作成する、良質なコンテンツの基準が変わるなどの要因で順位が低下する可能性はあります。

しかし、Googleアルゴリズムを理解し、ユーザーファーストを徹底していれば、大幅な下落が起こることは少ないといえます。
一度SEOで上位表示できれば、コンテンツが中長期的に集客を生む資産として残り続けることは大きな利点です。

ランクエストであれば、SEOを丸投げで価値の高い良質なコンテンツを作成可能です。
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SEOのデメリット

SEOには、先述のように多くのメリットがある一方で、下記3つのデメリットも存在します。

• 成果が出るまでに時間がかかる
• 検索順位がGoogleに依存する
• 成果が出ない場合がある

実行の際は必ずデメリットを理解し、効率的に成果を挙げられるようにしましょう。
それぞれ詳しく解説します。

①成果が出るまでに時間がかかる

SEOは、実行してすぐに成果が表れる施策ではありません。
検索エンジンに評価され、検索順位が上がるには最低でも数週間〜数か月、ときにはそれ以上の期間がかかることも珍しくありません。

また、上位表示には質の高いコンテンツの作成が必須です。
1つ作るだけでも多くの時間を要するため、施策の実行自体にも時間がかかります。
くわえて、検索順位はコントロールできないため、成果創出のタイミングが予定とズレることもよくあります。
そのためすぐに成果が欲しい、キャンペーンやイベントに合わせてPRしたいなどの場合、SEOは適切な施策ではありません。

成果に即効性を求めたり、中長期的な集客を必要としたりしない場合は、リスティング広告のほうが望ましいでしょう。

②検索順位がGoogleに依存する

Googleは、年に数回検索エンジンのコアアルゴリズムアップデートを実施します。
2024年には4回のコアアップデートがあり、2025年に入ってからもすでに2回実施されています。

参考：Google Search Status Dashboard｜Google

大幅な順位変動が起こることもあり、アップデート内容の詳細は公開されないため、事前の対策もできません。

Googleは2024年5月に検索結果に「AI Overview（AIによる概要）」機能を実装しました。

これにより、検索順位が相対的に下がったWebサイトも少なくありません。

また、ユーザーは検索結果上で疑問を解決できるようになったため、Webサイトへの流入機会が減少するおそれもあります。
今後もGoogleの仕様変更により、Webサイトへの流入が減少する可能性がある点が、SEOのデメリットです。

③成果が出ない場合がある

SEOは、上位表示が保証されているわけではありません。

そのため、コンテンツ作成などに投じた時間や労力に見合う結果が得られない可能性もあります。
とくに検索数が多いキーワードや顕在層向けのキーワードなど、人気の高いキーワードでは競争も激しく、上位表示が難しくなります。
仮に1位が取れたとしても、競合が奪還するための施策を講じるため、順位も低下しやすいのです。
再度上位化を試みても、必ず順位が向上するわけではないため、改善が徒労に終わることも珍しくありません。

したがって、SEOではロングテールキーワードを中心に対策する、競合調査を徹底するなど、上位表示の確率を上げる工夫が求められます。
実行の際は、成果が保証されていないことを理解した上で、十分な戦略設計を行いましょう。

リスティング広告のメリット

リスティング広告には下記2つのメリットがあります。

• 即効性がある
• 比較的容易に上位表示できる

SEOのデメリットを補填できるため、並行して運用すれば相乗効果が得られます。
以下では、リスティング広告のメリットを詳しく解説します。

①即効性がある

リスティング広告を使えば、Webサイトをすぐに検索結果の上部に表示できます。
また、表示するキーワードも選べるため、ニーズが顕在化しているユーザーにスピーディーなアプローチが可能です。
早ければ運用開始1か月目からコンバージョンを獲得できるケースもあるため、成果を急ぐ方に最適な集客施策です。

リスティング広告で集客を補いながらSEOを行えば、成果が出るまでに時間がかかるデメリットを補えます。

ランクエストでは、成果報酬型のリスティング広告運用サービスを提供しているため、リスクを抑えた集客を行えます。
長年のSEOで培ったノウハウを武器に、効果の高い広告運用が可能ですので、気になる方はぜひお問い合わせください。

②比較的容易に上位表示できる

リスティング広告は、「入札単価×品質スコア」によって算出される、「広告ランク」に応じて掲載順位が決まります。
入札単価は1クリックあたりの広告費のことで、品質スコアは下記3つの指標から算出される10段階の数値です。

• 推定クリック率
• 広告の関連性
• ランディングページの利便性

上位表示の条件が明確であるため、設定さえ適切に行えば、比較的簡単に上位に表示されるようになります。
SEOの上位表示条件は不透明な部分が多く、狙って獲得するのは困難です。
したがって、必ず1位を獲得したいキーワードがある場合、リスティング広告を使うのは有効な手段です。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告には、下記2つのデメリットも存在します。

• 費用がかかる
• マーケティングや広告制作などのノウハウが必要となる

運用を開始する前に理解しておくことで、失敗のリスクを下げることが可能です。
それぞれ詳しく解説します。

①費用がかかる

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの掲載する検索エンジンに費用を支払う必要があります。

クリックされた場合のみ課金されるため、リスクが少なく感じられますが、CVしたユーザーがマネタイズするかは別の話です。
売上に見合わぬ広告費が発生するおそれがあるため、注意が必要です。

また、クリック単価はキーワードによって変動し、競合性が高いほど高額になります。
したがって、運用に必要な予算は最低でも月に20万〜30万円程度が相場とされています。

また、運用代行を依頼する場合は広告費の20%程度の代行費用が発生することも覚えておきましょう。
SEOは無料で行えるため、費用がかかる点はリスティング広告のデメリットといえます。

②マーケティングや広告制作などのノウハウが必要となる

リスティング広告は、費用さえ払えば掲載できます。
しかし、成果を挙げるには下記のような知識や運用のノウハウが欠かせません。

• 適切なキーワードの設定
• LPなどのクリエイティブ作成
• セールスライティング
• 費用対効果の予想

リスティング広告では、適切なキーワードを設定しないと、コンバージョンから遠いユーザーから大量にクリックされることになります。
予算が無駄に消化されるため、本来クリックして欲しいユーザーに広告が届かないおそれがあります。

また、品質ランクの向上にはデザインやセールスライティングの能力が必要です。
品質ランクが低いと、上位表示に必要なクリック単価が高額になるため、運用効率が悪くなります。
したがって社内にノウハウがない場合は、担当者を新規採用する、専門業者に外注するなどの工夫が必要です。

ランクエストでは、リスティング広告やSEOに精通したコンサルタントが、質の高い運用代行を提供しています。
社内運用課題を感じている方は、ぜひ一度ご相談ください。

SEOとリスティング広告の使い分け

SEOとリスティング広告は、効果的に使い分けることで双方のデメリットを補えることが分かりました。
実際に運用する際は、自社の目的や状況も考慮し、最適な手段を選択することが大切です。
以下では、SEOとリスティング広告に分け、それぞれが向いているケースについて深掘りしていきます。

SEOが向いているケース

SEOが向いているのは、下記3つのケースです。

• 費用をかけずに流入を獲得したい場合
• 一般キーワードを多数獲得したい場合
• 中長期的に集客したい場合

1つでも当てはまる場合、SEOに着手することをおすすめします。
ケース別に詳しく解説します。

費用をかけずに流入を獲得したい場合

SEOは、検索上位を獲得するために直接的な費用がかかりません。
クリック課金型でもないため、上位表示されれば完全無料で流入を増やすことが可能です。
ただし、対策に時間や労力がかかる点は理解しておきましょう。
検索結果への掲載、上位表示自体は無料ですが人件費やコンテンツの外注費用は計算に入れておく必要があります。

とはいえ、上位表示に成功すれば中長期的に安定した流入を獲得できるため、大幅な広告費の削減につながります。
継続すれば大きな成果を得られる場合があるため、将来的に費用をかけずに集客を行いたい方はSEOに取り組むのがおすすめです。

一般キーワードを多数獲得したい場合

SEOは無料であるため、予算を気にせずにキーワードを対策できます。
そのため、リスティング広告では対策が現実的ではない一般キーワードからの流入を多数獲得することが可能です。
一般キーワードとは、指名キーワード以外のキーワードのことです。
一般キーワードの対策に必要なコンテンツは、潜在層向けの内容になることが多く、流入後すぐのコンバージョンは期待できません。

リスティング広告では、よりコンバージョン率の高いキーワードに予算を割くのが効率的であるため、対策をしないのが一般的です。
そのため、一般キーワード流入を多く獲得したい場合、SEOは最適な施策といえます。
なかでも有効なのはコンテンツSEOと呼ばれる施策です。
Webサイト内に関連するコンテンツを増やしたり、新しいページを作ったりすれば、一般キーワードを網羅的に対策できます。

中長期的に集客したい場合

即効性は求めず、中長期的に集客を増加させたい場合もSEOがおすすめです。
SEOでは、一度上位表示に成功すれば順位が大幅に低下することは少ないといわれています。
対策に時間はかかりますが、一度軌道に乗れば費用をかけずに継続的なアクセスの増加や知名度の向上が期待できるのです。

リスティング広告は即効性があるものの、出稿をやめると集客効果もなくなります。
頼りきりになると広告から脱却できなくなり、広告費もかけ続ける必要があるため、利益率の観点から見ると有効な施策とはいえません。

継続的にSEOに取り組んでいれば、広告に頼らずとも安定した集客を獲得できる環境が整えられます。
したがって、中長期的な集客を望むケースではSEOは有効かつコストパフォーマンスがよい施策です。

リスティング広告が向いているケース

リスティング広告が向いているのは、下記3つのケースです。

• 指名キーワードでの流入を確保する場合
• 即効性やスピードを求める場合
• 掲載したい期間が限られている場合

該当する項目がある場合、リスティング広告の活用をおすすめします。
それぞれ詳しく解説します。

指名キーワードでの流入を確保する場合

リスティング広告は、指名キーワードでの流入確保と相性がよい施策です。
たとえば下記のようなキーワードでの検索は、ユーザーがすでに会社やサービスを認知している状態です。

• 企業名
• 商品名
• サービス名

検討段階に入っている可能性が高く、購買やサービス利用、問い合わせなど、なにかしらのアクションを起こすことが期待できます。
リスティング広告は表示キーワードのコントロール性が高く、短期間で上位に表示させるのも比較的簡単です。
したがって、指名キーワードから流入を増やしたい場合はリスティング広告の利用がおすすめです。

即効性や効率を求める場合

下記の目的がある場合、リスティング広告は有効な施策です。

• Webサイトへの流入をすぐに増やしたい
• 短期間で効率よく集客したい

リスティング広告は、出稿に必要な設定を終え、プラットフォームごとの広告審査が完了すれば、すぐに掲載を開始できます。
掲載開始直後に上位表示させることも可能なため、結果を急ぐ場合にとくに有効な集客施策です。

SEOの場合、コンテンツの作成やWebサイトの構造改善など、施策そのものに工数がかかることに加え、上位表示にも時間がかかります。
思わしい結果が得られる可能性が低いため、成果を急いでいる場合はリスティング広告を利用しましょう。

掲載したい期間が限られている場合

リスティング広告は、開始と終了のタイミングを自由に設定できます。
そのため、下記のようなケースでスポットの集客を獲得したい場合に最適な施策です。

• 限定的なキャンペーンを行う
• 新商品発売から1か月だけ集客したい

SEOの場合、上位表示のタイミングや掲載順位のコントロールは不可能です。
キャンペーンの開始や商品発表のタイミングから逆算し、数か月前から対策することはできますが、確実に上位表示される保証はありません。
そのため、期間が限定されている場合の集客においては、リスティング広告のほうが向いています。

ただし、毎年特定の時期に同様のキャンペーンを行うなどの場合、SEOは効果的なので、合わせて活用するとよいでしょう。

SEOとリスティング広告による相乗効果

予算やリソースに余裕がある場合、SEOとリスティング広告は併用することをおすすめします。
並行して運用することで双方のデメリットを補えるうえ、下記のような相乗効果が生まれるためです。

• SEOで対策すべきキーワードが分かる
• SEOで順位が上がるまでの成果を補填できる

リスティング広告を運用すると、流入が多いキーワードやコンバージョン率が高いキーワードを短期間で集計できます。
得られたデータをSEOの対策キーワードとして活用すれば、効率よく施策を進められます。

また、SEOは即効性がありません。
狙ったキーワードで上位化されるまでの間、リスティング広告で露出を増やせば、集客を取りこぼす心配がなくなります。

ただし、いずれの施策も運用には専門的な知識と技術が求められるため、成果を挙げるのは容易ではありません。
自社にノウハウがない場合、専門業者への依頼を検討しましょう。

SEOとリスティング広告の違いを理解し効果的に運用しよう

SEOとリスティング広告は、いずれも検索エンジンからの集客を増加させる施策です。
しかし意味や役割が異なることを理解し、自社の目的や状況に合わせた施策を選択することが大切です。

SEOは無料で行えますが、成果創出に時間がかかり、検索順位のコントロール性もありません。
一方リスティング広告は即効性のある施策であるものの、費用をかけ続けないと集客も止まってしまいます。

双方のデメリットを理解し、最適な方法で運用すれば効率よく集客を伸ばせます。
並行して運用することで相乗効果が得られる場合もあるため、予算やリソース、社内のノウハウなども考慮して検討しましょう。

ランクエストに依頼すれば、SEOとリスティング広告を活用し、狙ったキーワードでの上位表示を実現できます。
15年以上SEOコンサルティングで培ったノウハウを武器に、検索エンジンからの集客を最大化させることが可能です。
集客にお悩みの方はぜひお問い合わせください。

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